元宇宙概念将重构购物中心人、货、场关系—存量购物中心改造设计

2021年堪称“元宇宙”的概念元年。从年初到年末,元宇宙概念持续升温,巨头纷纷布局,资本不断追捧,人们用各种方法尝试接近它。那么元宇宙究竟是什么?元宇宙的实现对购物中心而言是利是弊?

元宇宙一词,最早出现于美国作家尼尔·斯蒂芬森1992年的科幻小说《雪崩》。在书中,人们只要戴上耳机眼镜,连接终端,就能够以虚拟分身的方式进入与真实世界平行的虚拟空间——元宇宙(Metaverse)。

简单来说,元宇宙是人们关于数字化高度发展后对未来的设想:线下与线上、真实世界和虚拟世界会有机连通,虚实相融。

为了打造可与现实世界媲美的“真实感”,元宇宙不仅需要注重人体的“五感”(视,听,味,触,感),还需打造社会环境以及体系运转的真实感。因此它需要不同的前沿技术作为支撑,比如5G、VR、AR、AI、大数据等等的高度配合。

元宇宙本质上是集成与融合现在与未来全部数字技术于一体的终极数字媒介,所以元宇宙可以称之为互联网发展的下一个阶段。

国外,“元宇宙第一股” Roblox 在美股上市;Epic 融资10亿美元用于构建元宇宙;Facebook 更名为Meta;微软、谷歌、亚马逊、英伟达等也纷纷开展与“元宇宙”密切相关的 VR和 AR技术研究。国内,字节跳动出资90亿元并购Pico VR,百度申请注册“元宇宙”商标,腾讯、爱奇艺等也通过投资与自研的方式接连加码。

开云集团、LVMH 集团和历峰集团三大奢侈品集团都采用了虚拟现实展厅和展览,Gucci和Dior与 Snapchat 的母公司 Snap 合作,打造了 AR 运动鞋试穿产品。Dior 首席执行官 Pietro Beccari在 2021 年 7 月表示,AR 和虚拟试穿是优先事项。

虚拟世界会极大丰富我们的精神世界,但在某些方面也是永远替代不了现实世界的,比如衣食住行,因此与衣食住行密切相关的购物中心也绝不会因为元宇宙的实现而被替代,相反,元宇宙的到来会对购物中心“人、货、场”关系起着重构作用。

购物中心场景实现虚拟化,线下购物与线上购物渠道完全连通,消费者即使不到商场也能体验到真实购物,同时也使购物中心的辐射范围突破物理意义的地域限制。

购物中心结构通过数字虚拟化后,更清楚的知道场内不同客群偏好轨迹,分析特定人群高频率喜好动线,比如青春少女动线、潮玩爱好者动线,针对性创造消费场景,优化业态结构与比例。

通过数字化,商圈呈现万花筒般的商业色彩,商圈内各大项目完美竞合,打出差异化的业态品牌组合拳,共享客流增长。而客流的增长,必定带动商场运营方议价能力以及整体商圈租金的提升,促进良性循环。

虽然,真正意义上的元宇宙还在畅想阶段,但在数字化、线上与线下结合上,部分地产商业在设计与运营上已经有意或无意的开始了元宇宙初级阶段的探索,并取得超预期的转化效果。

光谷K11是华中地区首个K11购物艺术中心,以“流动的艺术馆”为名。商场内部,上下两层楼融合“水·生命·循环”主题元素,打造“云、湖泊、瀑布”科技互动装置,当人靠近时,瀑流闪开,腾出人形影子,非常奇妙,带来革命性“博物馆零售”新体验。

此外,场景变革上,光谷K11打造全国首个全馆LED屏覆盖的商业项目,全馆设置共计367块LED屏,其中三成以上为互动屏,形成极具视觉冲击力的“活广告”,带来最科技化视觉感受和互动体验的同时,也让消费者直观、快捷地了解商场各方面信息,达到吸引顾客进店体验的目的。

新加坡福南(Funan)购物中心由一家30年老数码商场改造而成,也是一家享名远外的“黑科技购物中心”。购物中心运营商利用一共1000多个摄像头,提供了实时数据,为零售商提供建议,帮助他们管理店面、策划商品的推出。

通过智能目录,可以浏览和搜索趋势项目,提供最短路线并根据购物者的个人资料获得推荐路线。如果顾客不喜欢在逛街时随身携带物品,那么商场内的机器人能够从商店提货,并将行李存放在地下室的收集箱中。

“Digital Light Canvas”是 teamLab 团队为新加坡滨海湾金沙购物中心打造的大型交互式装置,已成为金沙的地标性标识。金沙这个超物理空间的体验,由直径15米圆形LED屏和直径7米、高14米的交互式水晶树为购物中心构成了一个实时互动体验空间。

当人们进入地面LED互动区域时,脚下的行进轨迹便生成为水墨笔迹,与参与者实时互动。teamLab为此装置设计研发了线上互动程序,参与者进入手机端可定制水晶树的虚拟烟花,或编写个性化消息显示在地面投影。

华为AR地图联合华润置地商业一点万象首站登陆深圳万象天地,打造沉浸式的商场AR体验。商场AR地图重点不在于虚拟场景的建造,而在于室内导航、服务信息与商业的结合展示。手机对着店铺,商铺信息会展示出来,有些商铺还有AR优惠券,点击即可领取。

商场华为全球旗舰店玻璃墙,有各类世界名画通过AR陈列在这里,并搭配有详细解说,将华为旗舰店打造成了一个AR艺术馆。

匈牙利的一家商场用AR增强现实技术给逛商场的人带来满满的惊喜。消费者在这里不仅能投食侏罗纪公园里的迅猛龙,还能抚摸金钱豹,除了和猛兽亲密接触外,还能召唤风雨雷电分分钟获得宇宙超能力,令人感动的是猛兽还能和人实时互动让体验者更加具有代入感。

阿里巴巴旗下的杭州新零售亲橙里购物中心,也是购物中心科技化改造的一次全新尝试。在这里,通过天猫精灵智能语音助手可以开启各种游戏。还能通过人脸识别等技术,实时监测到人流分布、店铺人气等。

顾客站在指定位置,可进行AR试装体验,通过AR为顾客提供导航服务。另外,还有大屏幕互动,刷脸消费,无人值守全自助停车场等。

近两年,随着元宇宙的兴起与实时数字人技术的成熟,不少品牌根据年轻一代的消费主张,推出了符合他们喜好的虚拟IP或kol,比如花西子同名虚拟形象代言人、屈臣氏的屈晨曦、欧莱雅的欧爷、M姐等,并从这些虚拟形象身上获得巨大的影响力和商业流量。

对于购物中心而言,虚拟代言人的引入,同样能够强化品牌的人格化色彩,使品牌形象年轻化。此外,作为品牌自有IP的虚拟形象拥有理想化面容、不易崩塌的人设,其风格与品牌整体统一,且完全受品牌控制,能够长期提供运营服务,与流量明星代言人形成互补。

值得注意的是,购物中心虚拟代言人打造,需要充分考虑虚拟偶像的身份和认可度,精准与二次元和粉丝经济联系起来;同时要积极引进先进的技术,让虚拟偶像能够通过VR、全息摄影等手段代替真人明星在购物中心举行会议、代言活动、带货,帮助购物中心打造沉浸式互动体验;最后,要将虚拟偶像植入屏幕导购、手机互动、线下视觉呈现等渠道,实现多通道组合,最大化与消费者联动。

无论“元宇宙”概念是否能够最终实现,以数字技术为基础构建场景体验,已经成为购物中心正在发展的趋势与未来要争夺的风口,这意味着购物中心设计与运营主动拥抱新技术势在必行。另一方面,当越来越多的商业地产涉足“虚拟世界”,新一轮的同质化竞争又将开始,如何创新破局将需要购物中心设计与运营者提前谋划。

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